Источник: Центр исследований «Детектор медіа»
Стратегия определяет, как Украина будет говорить с внешним миром в течение следующих пяти лет. Подобные документы МИД принимал и раньше. Однако новое видение заметно отличается от предыдущих самим опытом, на котором оно построено.
Новую стратегию уже описал на ДМ обозреватель Егор Брайлян. Сегодня мы публикуем более подробный анализ коммуникационной стратегии МИДа.
Кто отвечает за голос Украины
Главная задача стратегии сформулирована прямо: голос Украины должен оставаться в фокусе внимания и присутствовать в глобальных аудиториях.
Звучит очевидно.
Однако за этим стоит проблема, с которой Украина сталкивается каждый день: война идет слишком долго, чтобы автоматически оставаться главной новостью для всего мира. И в таких условиях за внимание приходится все сильнее сражаться. Бороться даже за то, чтобы ее удерживать — особенно тогда, когда международные редакции переключаются на другие конфликты, в странах-партнерах меняются правительства, а российские сообщения годами повторяются, приспосабливаясь к страхам и политическим противоречиям каждого отдельного общества.
Новая стратегия пытается собрать эту работу в систему: определить, кто говорит, когда именно, в каком формате и насколько быстро. В центре данной системы остается Департамент публичной дипломатии и стратегических коммуникаций МИДа, в структуру которой входят четыре отдела: публичной дипломатии, информационной политики и работы со СМИ, цифровой дипломатии и стратегических коммуникаций.
Разделение выглядит техническим, однако за каждым из этих направлений стоит разный темп работы. Где-то речь идет о реакции, которую нужно подготовить за несколько минут. Где-то — о кампаниях, которые будут продолжаться месяцы или годы.
Смысл такого подхода понятен: государство не может позволить себе, чтобы разные учреждения одновременно говорили об одном событии разными словами, противоречили друг другу или создавали несколько конкурентных версий украинских реалий. Особенно во время войны, когда даже неосторожную формулировку быстро подхватывает российская пропаганда.
Однако самим министерством эта система не ограничивается. Стратегия вводит понятие «коммуникационного сообщества МИДа», то есть более широкого круга учреждений и людей, которые могут усиливать украинский голос. К нему относятся Центр стратегических коммуникаций, сотрудничество с которым формализовано меморандумом 22 апреля 2026 года, Украинский институт, Дипломатическая академия имени Геннадия Удовенко, агентство «Укринформ», Мультимедийная платформа иновещания Украины, телеканал Freedom, United24 Media и т.д. Наряду с государственными учреждениями и медийными проектами, названы народные депутаты, супруги дипломатов и мировое украинство.
И это уже выглядит не просто как вертикаль, в которой одно ведомство производит сообщения, а все остальные его повторяют. А скорее как сеть, в которой разные участники обращаются к разным аудиториям, говорят на их языках и имеют доступ к средам, куда официальная дипломатическая коммуникация попадает не всегда. Но чем шире круг вовлеченных участников, тем сложнее сохранять общую линию.
От одной минуты до четырех часов
Самая конкретная часть стратегии касается скорости кризисного реагирования.
На реакцию на шумную волну в социальных сетях отводится от одной до пяти минут. На реакцию в традиционных медиа — от двадцати до сорока минут. А первое опровержение фейка должно появиться в течение часа, развернутый ответ — в пределах четырех часов.
Эти показатели хорошо передают реальность работы, в которой информационный кризис не ждет, пока завершится совещание и согласуют каждое слово. Через несколько часов ложная версия событий может обойти десятки платформ, попасть к политикам, журналистам и экспертам, а затем начать жить отдельно от первоисточника.
Для подготовки сообщений стратегия предлагает алгоритм «ЦАСК»: цель, аудитория, сигнал, контекст и предлагает еще до публикации ответить на четыре базовых вопроса: зачем человек говорит, к кому обращается, что именно должно остаться в памяти слушателей и при каких обстоятельствах сообщение будет прочитано.
Отдельный акцент сделан на том, что кризис лучше не догонять, а опережать. В документе это сформулировано почти афористично: «лучший коммуникационный кризис — несостоявшийся».
В таком случае речь идет о закрытых брифингах, предварительной и проактивной работе с журналистами и другими участниками информационного процесса, объяснении сложных решений до того, как их начнут трактовать посторонние комментаторы.
Свобода голосов и принцип «one voice»
Стратегия также опирается на принцип «one voice»: официальные представители государства должны передавать не противоречащие друг другу сигналы. В то же время, она не пытается превратить всех участников внешней коммуникации в дикторов, которые зачитывают один согласованный текст.
Например, МИД не регламентирует поведение дипломатов в социальных сетях и не ограничивает их свободу, что позволяет говорить разными голосами. Дипломат может объяснять сложную тему на языке конкретной страны, парламентарий — ставить вопрос, в котором официальное ведомство связано протоколом, представители украинских общин — обращаться к аудиториям, не следящим за правительственными каналами.
Таким образом, «один голос» в этой модели не означает одинаковые слова. Речь идет скорее об отсутствии взаимоисключающих позиций.
Именно здесь начинается самая сложная часть. Ежедневная согласованность будет зависеть не столько от формально прописанного принципа, сколько от постоянного контакта между МИДом и десятками людей, которые публикуют сообщения, дают интервью, выступают на конференциях и ведут неформальные разговоры без предварительного согласования каждой фразы.
Это не недостаток модели, а ее цена. Организационная схема на бумаге не показывает объем ежедневной координационной работы, которую эта модель на самом деле требует, и если этот объем недооценить на этапе планирования ресурсов, разрыв между замыслом и исполнением проявится не в отчетах, а в конкретном кризисном моменте, когда расхождение голосов станет видимым для всех сразу.
Темп, который кто-то должен выдерживать
Норматив реакции в одну-пять минут не выглядит как теоретический ориентир. Скорее, это опыт, приобретенный за годы полномасштабной войны, когда команда МИДа научилась работать в темпе информационной войны.
Сам факт того, что такие временные рамки появились в официальной стратегии, свидетельствует о зрелости системы. Украинская коммуникация уже не рассматривает скорость как желательное преимущество. Это обязательное условие.
Но любую скорость обеспечивают конкретные люди.
Такое условие предполагает, что реагировать нужно ночью, в выходные, в разных часовых поясах. Волна в социальных сетях не подстраивается под рабочий график, а дипломатическое учреждение за границей не может отложить кризис до утра в Киеве. Поэтому вопрос заключается не только в том, правильно ли определены нормативы, но и в том, как поддерживать такой темп годами.
Стратегия подробно описывает, как должна действовать система, когда кризис уже начался. Значительно меньше внимания уделяется внутренней выносливости команды: подготовке людей, ротации, резерву работников, способных взять на себя кризисный участок, и предотвращению выгорания.
Таким образом, поддержание такого темпа постоянно, годами, в разных часовых поясах, где работают зарубежные дипломатические учреждения, требует, кроме четких временных алгоритмов, стабильного кадрового ресурса (если даже не больше — специфических специалистов на местах) и его психологической выносливости с тем, чтобы эта работа выполнялась именно так, как это запланировано коммуникационной стратегией. А она как раз и не касается того, как обеспечить эту желательную устойчивость в условиях ротации, подготовки кадров, предотвращения выгорания и различных административных ограничений, возлагаемых на работника дипломатической службы. Возможно, часть этих механизмов регулируется другими документами или внутренними процедурами, однако для стратегии, которая делает скорость одной из своих опор, этот вопрос остается открытым.
Бойкот как правило
Стратегия отдельно закрепляет коммуникационный бойкот государственных медиа россии и стран, открыто поддерживающих ее агрессию. Украинские официальные спикеры не участвуют в интервью и других форматах, способных придать таким площадкам дополнительную легитимность. В этом решении нет большой новизны, однако важно, что оно оформлено как правило, а не ситуативный выбор конкретного дипломата или должностного лица.
Российские государственные медиа давно не являются журналистскими площадками в обычном смысле. Их задача — не дать украинской стороне высказаться, а встроить ее слова в заранее подготовленную конструкцию, где сам факт появления украинского должностного лица может быть использован для имитации профессиональной дискуссии или равенства между пропагандой и проверенной информацией.
Поэтому бойкот в данном случае — не молчание, а отказ играть по правилам платформы, созданной для искажения сказанного.
Искусственный интеллект и быстро устаревающие правила
Хотя стратегия рассчитана на 2026–2030 годы, ее нарративные рамки должны пересматриваться каждый год. Причина очевидна: информационная среда меняется быстрее, чем заканчивается обычный цикл планирования.
Отдельно упомянуто и «появление принципиально новых технологических инструментов», в частности, прорывных моделей искусственного интеллекта. К примеру, для работы с ИИ документ устанавливает несколько понятных границ. Запрещается генерировать фальшивые фотографии и видео последствий российской агрессии. Каждый созданный с помощью ИИ продукт должен пройти проверку человеком. Информацию с ограниченным доступом нельзя загружать в коммерческие модели.
Однако именно этот раздел почти наверняка придется обновлять чаще других. За пять лет изменятся не только сами модели, но и способы их использования, возможности проверки происхождения контента, требования платформ и сама граница между автоматизированной обработкой информации и созданием нового материала.
Стратегия оставляет возможность внепланового просмотра. Окажется ли этот механизм достаточно быстрым — будет зависеть от того, как внимательно МИД будет следить не только за появлением новых инструментов, но и за тем, как они уже меняют работу редакций, дипломатических служб и информационных операций.
Асимметрия вместо российских бюджетов
Украина не может и, вероятно, не должна соперничать с Россией в отношении объема средств, вложенных в государственные медиасети. Стратегия предлагает другую логику: асимметричную коммуникацию, благодаря которой можно достигать миллионных охватов без бюджетов, сравнимых с российскими.
Тем более что во время полномасштабной войны эта модель не раз срабатывала. Украинские кампании становились заметными благодаря точности момента, сильному визуальному решению, участию известных людей или способности быстро превратить сложную политическую тему в понятную историю.
Но асимметрия — не синоним дешевизны.
Чтобы сигнал не исчез после одного удачного сообщения или кампании, он должен повторяться, изменять форму, возвращаться в новых обстоятельствах и на других площадках. В стратегии это описывается через системность, интенсивность и длину сигнала.
Такая работа может не нуждаться в российских медийных бюджетах, однако требует постоянного интеллектуального и организационного напряжения. Следует следить за реакциями аудиторий, перестраивать сообщения, искать партнеров, адаптировать материалы к языковому и политическому контексту каждой страны.
Охват, количество проектов или рост осведомленности важны, однако они не показывают, какой ценой команда поддерживает эту интенсивность. А именно от нее будет в значительной степени зависеть, останется ли украинская коммуникация асимметричным преимуществом, а не серией ярких, но коротких вспышек.
Коллаж создан с помощью ChatGPT
Источник: Центр исследований «Детектор медіа»
