Реклама по политическому заказу

Как рекламные инструменты Facebook и Google сыграли злую шутку с американскими избирателями

Стали известны новые факты о влиянии онлайн-плаформ на результаты президентских выборов в США в 2016 году. Не успели отшуметь обсуждения фейковых новостей и их воздействия на результат выборов, как появилась новая информация. На этот раз речь идет о вполне легитимных на первый взгляд инструментах – рекламе в социальных медиа. Марк Цукерберг признал, что у Facebook действительно покупали политическую рекламу, заплатив за нее $100 тыс. А аналитики пришли к выводу, что эта реклама могла напрямую повлиять на исход голосования.

 

Facebook-вселенная, в которой мы живем

Социальная сеть Facebook перестала быть просто инструментом общения и связи с другими людьми. Люди в Facebook общаются, ведут бизнес, читают новости, делают покупки. По сути, можно сказать, что современный активный пользователь интернета живет в условной Facebook-вселенной, в которой можно делать практически все. А администрация социальной сети активно работает над тем, чтобы в предыдущем предложении слово «практически» исчезло. Facebook уже заменил многие сервисы, а заменит еще больше, если не сам Facebook, то его условные сателлиты – сервисы, принадлежащие Facebook, например, Instagram и WhatsApp. Единая система авторизации, а также инструменты, используемые рекламодателями (например, Facebook Pixel), превращают нашу интернет-жизнь в Facebook-жизнь.

Об этом говорят многие исследования. Например, по данным агентства Mediakix  средний американец ежедневно тратит на Facebook около 35 минут. Исследование Pew Internet Research говорит о том, что в 2016 году 62% американцев получали новости из социальных медиа, в основном, из Facebook. В 2017 году аналогичное исследование показало, что черпают новости из крупнейшей социальной сети уже 67% американцев.

Все это позволяет говорить о том, что Facebook превратилась в одну огромную медиа-платформу,  универсальное медиа, правда с контентом, который подстраивается под интересы пользователя. Facebook заинтересован в том, чтобы предлагать нам интересный контент и рекламу, предназначенную именно для нас. Как оказалось, именно эти возможности соцсети и стали объектом манипуляций.

 

Кто манипулировал американцами в 2016 году

Facebook обнаружил около полумиллиона фейковых аккаунтов, задачей которых было влияние на общественное мнение американцев в 2016 году. Эти аккаунты были обнаружены в рамках расследования влияния правительства России на выборы. Эти и другие аккаунты закупали политическую рекламу – объявления с определенным текстом и содержанием. На рекламу было потрачено $100 тыс, всего было показано около 3 тыс рекламных объявлений. Расследование показало, что некоторые аккаунты связаны с так называемой «фабрикой троллей» из России, маскирующейся под компанию «Агентство интернет-исследований». Эту рекламу увидели 10 млн американцев.

Позже Facebook обнаружил еще несколько сотен связанных с Россией объявлений с политической рекламой, на которые было потрачено $50 тыс. Кроме того, Google тоже признал, что российские аккаунты массово скупали политическую рекламу на YouTube и Gmail.

Примечательно, что в Facebook долго решали, раскрывать ли данные этих аккаунтов, но после внутреннего расследования и длительных дискуссий все же решили это сделать. Компания передала Конгрессу США данные о политической рекламе и готовится давать показания перед американскими законодателями. Наряду с Facebook к ответу призвали Google и Twitter. Слушания начнутся 1 ноября.

 

Пользовательские аудитории: инструмент для рекламы и манипуляций

Расследуемая ситуация показала, что принцип работы социальной сети и принцип размещения рекламы  – с максимальным таргетингом по интересам, полу, возрасту, политическим предпочтениям – сыграли с американцами злую шутку. Сама идея Facebook и основной принцип монетизации этой социальной сети использовались как инструменты манипуляций общественным мнением.

Facebook знает о своих пользователях все. Около сотни параметров использует социальная сеть, чтобы таргетировать (отбирать) рекламу для пользователей.

Инструмент «Пользовательские аудитории», который социальная сеть запустила в 2012 году, стал настоящей находкой для бизнеса. Facebook позволяет очень точно показывать рекламу людям, которые в ней наверняка будут заинтересованы. Например, можно отфильтровать людей, которые через полгода закончат обучение на степени магистра и демонстрировать им рекламу футболок с соответствующей надписью. Молодым мамам можно показывать рекламу памперсов, а родителям детей, которые заканчивают школу – рекламу университетов.

Более того, Facebook даже позволяет создать персональные товарные предложения для людей с разными интересами. Например, можно продавать футболки с разными надписями для тех, кто любит спорт и для тех, кто любит пиво, для тех, кто интересуется путешествиями и для любителей современных боевиков. Facebook знает, что мы читаем, какие страницы «лайкаем», как долго мы просматриваем те или иные страницы. Это и формирует очень подробный портрет пользователя, который можно использовать не только для рекламы и продаж. Можно показывать одну рекламу тем, кто просматривал страницы экстремистских организаций, и совершенно другую – тем, кто выступает за семейные ценности.

Достаточно правильно отобрать аудиторию и запустить правильную рекламу с правильными меседжами и можно таким образом сыграть на чувствах людей, буквально нажать на болевые точки, превратив соцсеть в инструмент манипулирования.

Социальная сеть для разобщения и манипуляций

Именно так действовали участники российской «фабрики троллей». Вначале были созданы тысячи аккаунтов, часть из них велась на русском языке, часть  — на английском, в них обсуждались актуальные для американцев проблемы.

Потом эти аккаунты запускали рекламу. Тематика этой рекламы совпадала с наиболее «горячими» темами, интересующими американское общество. Это нелегальная миграция, политическая активность афро-американцев, расовые проблемы, рост количества мусульман в США. Простой Facebook-инструмент «Пользовательские аудитории» позволял довольно точно отбирать людей, которые видели такую рекламу.

Некоторые из таких объявлений были практически откровенной пропагандой расизма, некоторые были направлены на то, чтобы возбудить ненависть к мусульманам. Очевидно, что люди, которые видели эту рекламу, не подозревали, что она куплена и оплачена из России. Рекламные объявления, в основном, сопровождались манипулятивными картинками и текстами. Известно, что специальная реклама демонстрировалась жителям Фергюсона и Балтимора — городов, где были активные протесты афроамериканского населения против насилия со стороны полиции.

Кроме того, аккаунты, управляемые из России, создали группы, в которых также велась пропагандистская работа. Одна из таких групп — «Объединенные мусульмане Америки» (United Muslims of America), в которой, например, обсуждалось, что сенатор Джон Маккейн основал ИГИЛ, а Усама бен Ладен был агентом ЦРУ. Группа Heart of Texas была посвящена защите юга от эмигрантов из Мексики, еще одна группа такого же типа – «Безопасная граница» (Secured Borders ). Также была создана группа «Защищай вторую (поправку – прим. редактора)» (Defend the 2nd)  — о защите права на оружие. Все они на данный момент удалены администрацией Facebook.

 

Анонимная реклама

Ситуация вокруг политической рекламы в Facebook стала прямым следствием не только злоупотребления инструментами Facebook. Дело в том, что в США законы требуют, чтобы традиционные медиа уведомляли о покупателях политической рекламы. Но это правило не распространяется на интернет. Facebook, как и Google, были освобождены от выполнения этого закона. Аргументрирую свою позицию, представители интенет-компаний заявили, что онлайн-реклама занимает слишком мало места и там просто не помещается информация о том, кто заплатил за рекламу.

Эти просьбы интернет-компаний вызвали длительные дебаты в FEC (Federal Election Commission) – Федеральной избирательной комиссии, но в результате были приняты. На тот момент Facebook еще не была столь влиятельной и популярной платформой. И многие эксперты уверены, что короткая ссылка на страницу с данными о покупателях рекламы помогла бы помочь избежать ситуации 2016 года и дальнейших расследований.

 

Слишком печальные последствия

Расследование о влиянии России на результаты американских выборов продолжается. Однако уже появилась информация  о том, что многие рекламные объявления таргетировались (нацеливались) на жителей  Мичигана и Висконсина —  двух штатов, результаты голосования в которых напрямую повлияли на общий результат выборов. Одновременно с этим в Facebook признали, что около 25% рекламных объявлений были нацелены на жителей определенных городов.

Пока сложно прогнозировать, что будет озвучено в результате предстоящих слушаний на Капитолийском холме. Но очевидно, что попытки использования легитимных Facebook-инструментов для манипуляции общественным мнением имели место. Пока сложно представить, насколько глобальными были последствия этих манипуляций.

Соцсеть Facebook «пострадала» только потому, что компании удалось в свое время создать удобный инструмент для бизнеса, который связывал предпринимателей со своей аудиторией. Но его использование для политических манипуляций было делом времени.

Пока неясно как соцсеть планирует реагировать на случившееся, но очевидно, что это должны быть более серьезные шаги, кроме анонсированного недавно перехода к ручной проверке политической рекламы.

Автор: Надежда Баловсяк, для Stopfake.org.